Walterのモノローグ　-50にして天命を知った後-

「R○○」は一般的に映画に使用され、15歳未満鑑賞禁止などに利用されてきましたが、昨年
音楽CDタイトルに使用されヒットしました。7月には「R45」のタイトルで、海外のヒット曲
（いろいろなジャンる）を集めたCDが発売されました。このCDがヒットしたかどうかは分かり
ません。

昨日、ファミリーマートは、対象年齢のターゲットを絞った商品フェア「R企画」を展開すると
発表しました。その第一弾が「R45」フェアとのこと。それは、9月16日（火）より、45歳～49歳
をコアターゲットにしたものでファミリーマート約7,200店舗にて開催致します。ファミマでは
「リージョナル」（地域性）、「ジェネレーション」（世代別）、「プライス」（価格）と３つのマーケ
ティング視点による商品開発をすすめており、今回、その中のひとつジェネレーション・マーケ
ティングをさらに深耕させ、ターゲットの対象年齢を明確にし、そのターゲット層にあわせた商品
開発および品揃えを行う「R企画」を実施するというものです。
ターゲット層である「R45」世代は、青年時代からコンビニエンスストアが近くにあった世代で、
ここ最近、客数も伸びていることなどから、重要な世代と捉えているようです。
今回実施する「R45」フェアは、「R45」世代の幼少期に人気があった商品や、当時は買うことが
できなかった憧れの商品などノスタルジーを感じさせるものを中心に商品開発、品揃えしたとの事。
商品を通して、幼少期の思い出が蘇り、懐かしさを感じ、心が和んで笑顔になれるような企画だ
そうです。当時人気だったウルトラマンや巨人の星、仮面ライダーなどのDVDや書籍、また、オリ
エンタルカレーをはじめとする懐かしい食品などR45世代の心をとらえるような商品を取り揃える
そうです。また、今回の「R45」フェアを皮切りに、今後も対象年齢のターゲットを明確にした商品
企画を予定しているようです。

写真を見る限りでは、それら商品は瓶入りコーラ、当たりつきの棒アイス、ハイクラウンチョコ、
グリコのアーモンドキャラメル、「一粒で2度おいしい」グリコのおまけ付きキャラメル、さいころ
キャラメル、都こんぶ等が見うけられます。多分都こんぶは今もあると思いますが、そのほかの
ものは、今ではもう無くなっているかどうか知りませんが、なんとなく懐かしい気がします。さい
ころキャラメル、棒アイス、アーモンドキャラメルはよく食べた気がします。ハイクラウンチョコは
父親がパチンコで取ってきてくれたと記憶しています。当時子供だった我々には、おいしかった
これらお菓子ですが、さて、大人の口となった今では、その味が懐かしさはあっても、リピート
消費につながるかは何ともいえません。でも、7,200店舗で販売するのですからメーカーとしては、
この企画には勿論乗ったことと思います。さて、どんな売れ行きをするのでしょうか。

現代は消費者の多様化に伴い、多品種少量生産が前提となっていると思いましたが、静岡県立
大学の先生が「変種変量生産」であると先日の社会人講座で言っていました。今まで聞いたことの
ない言い回しですが、なんとなく分かったような気がしました。すると、これほど、メーカーにとって
大変な生産方式でないとやっていけないと思うと、それを実行しているメーカーの生産の仕組みは
たいしたものです。次はもっと難しい生産方式でないと対応できないということになります。
ファミマのR45フェアですが、たまたま入ったコンビニがファミマであれば、これらの商品を探して手に
とってみることでしょう。さて、その時の反応は如何に......

  

貴方は1日にコーヒー何杯飲みますか？外でコーヒーを飲むときはお気に入りのお店はありますか？
ドトール、スターバックス、タリーズなど良く見かけるコーヒーショップですよね。昔はコーヒー
を飲むのは喫茶店、今では、コーヒー専門店やシアトル系コーヒーショップなどで飲むことが多い
のでｈあないでしょうか？当方は、ほとんどコーヒーを飲みませんので、これらのお店にはたまに
しか行きませんが....

昨日の読売新聞に「米コーヒー戦争明暗　スタバ初の赤字　割安感マック好調」との見出しがあり
ました。新聞によると、スタバが苦戦する一方、マックが割安感をアピールし業績を伸ばしているとの
ことです。スタバは2008年Q2の実績で1992年の上場以来の赤字を計上し、マックは前年同期の
赤字から黒字に転じたとのことです。アメリカでのスタバのコーヒーは1杯4ドルだそうです。
それと比較してマックは1杯1ドルで、値ごろ感で集客しハンバーガーなど他の商品の注文を獲得
する効果も見込めたようです。勿論、コーヒー豆のブレンドや抽出方法を工夫し味を高め「プレミ
アムローストコーヒー」とした結果でもあります。又、エスプレッソマシンを導入し、コーヒー
メニューの強化を検討するなど低価格に加えて味でも勝負する戦略をとっているようです。スタバの
シュルツ会長は、常套手段である店舗の削減と従業員のリストラに着手するようです。全米600店舗
と12,000名の従業員の削減になるようです。品ぞろえの強化や店員教育の見直しなど「原点回帰」に
も力を入れるとのことです。スタバの原点回帰は「品ぞろえの強化や店員教育の見直し」ではないこと
は多くの人が感じていることなのに、本当にうまくいくと思っているのでしょうか？

原点に戻るということは、創業当初のスタバに戻るということです。米国での原点は何か分かりません
が、日本であればそのコンセプトはファッションだったのではなかったかと思っています。それは
当方の感覚であれば日本における外国のコーヒー専門店（流行）の移入、いわゆるおしゃれ感覚な
店舗でした。新宿南口にオープンしたスタバはおしゃれスポットでした。何で、コーヒーカップが
2重なの？、でもそれがスタバであり話題性があり、また、コーヒーが○○ラテと呼ばれ、全く新しい
感覚でした。もちろん、まだ静岡にはスタバはなかった時代です。ちょっとした憧れだったかも知れ
ません。その後静岡では丸井にオープンし、スタバでコーヒーを飲むことがちょっとしたステイタスに
なっていたかもしれません。その後、呉服町にオープンし、静岡駅にもできました。日本のみならず、
世界各国に多店舗展開をしました。そして、一般的な単なるちょっと高いシアトルコーヒーの一つと
なってしまった訳です。それは、スタバブランドが崩れてしまったことではないでしょうか？プライ
オリティのない普通のコーヒーショップになったと当方は思っています。コーヒー通の方にはスタバの
コーヒーはおいしいというと思いますが、4ドル出して飲むコーヒーの価値が続いているのでしょうか？

スタバのファンでもない当方がこんなこと言うのもなんですが、スタバのブランドイメージを再度確立
することは少し難しいような気がします。値下げをすることはできないでしょう。すると、管理できる
店舗数で、「おいしい」と言われるコーヒーに特化し、「流石スタバのコーヒーは違う」というような
戦略が妥当と思います。原点は何かしっかりと考えてもらいたいとふと思いました。
貴方はコーヒー専門店の中ではスタバがやはり好きですか？